深评:中国品牌全球化之路该怎么走?

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随着中国车市日趋饱和,走出国门争夺全球市场份额成为中国汽车品牌的必下之棋。但细数主要车企的海外布局情况报告,中国制造变身全球制造才很久迈出第一步,中国品牌在海外发展的第二步究竟应该迈向何方?丰田成功的经验又否有有可取?靠有哪些在海外市场站稳脚跟?一系列什么的问题,朋友一并来探讨一下。

●《深评问道》是有哪些?

《深评问道》是汽车之家首个面向行业端用户打造的栏目,特约汽车行业资深从业者执笔,独家解析/揭秘行业大事件。除了热闹表象,朋友更想向您呈现对事物本质、因果以及未来肯能性的探究和思考。

本期行业评论员——智电汽车专家团,由一群拥有汽车专业硕、博士学历,十年以上汽车产业工作经验,分布在高校、汽车行业法学会、零部件公司、主机厂、咨询公司等不同产业环节链条上的资深人士组建。在汽车产业向智能化、电动化转型升级之际,向更多的人分享汽车产业的新科技。

本文作者:胡玉峰,先后从事汽车电控开发、整车试验、节能与新能源汽车产业咨询等工作,曾参与国家863重大项目、工信部“节能与新能源汽车技术路线图”、中国工程院“汽车强国战略”等10余项重大研究/行动,擅长汽车产业评论分析与政策解析。

一、能力支撑出海,环境倒逼出海

经过黄金十五年的一路狂飙,中国车市终于从疯狂的年增速10%+阶段进入了平稳发展阶段。参考美国、日本、欧洲等国家/区域的汽车销量变化情况报告,未来中国车市长期稳定于2800—800万辆/年已是极相当于率事件(除非环境突变)。

从你什儿 深度1来讲,中国车企肯能彻底告别了增量时代的需求福利,内需趋于饱和的情况报告下,除了与外资、内部管理展开充分市场争夺以外,向庞大的全球市场进军是必然要考虑的事情。 

从从前深度1来讲,中国车企通过政策保护(合资建厂),肯能在研发和益产能力方面得到了极大程度的提高,不管是从资金投入、流程体系、能力水准、制造经验,还是从技术开发、供应链整合、渠道管理,肯能居于接近甚至每种达到合资车企的水准,具备了全球制造的实现能力。

在从前的情况报告下,向全球广袤的8000万辆车市进军、支撑中国制造向全球制造迈进、支撑汽车强国战略目标达成,是决策层和执行层(车企)都在达成的统一共识。

二、当前现状:研发为主制造为辅

实际上,中国车企向海外市场拓展的动作早已进行,一汽生产的解放牌卡车在1957年就已踏出国门 ,此后东风、重汽、陕汽、宇通、金龙等也陆续实现商用车产品出口。

在家用车方面的海外拓展行为最早可以追溯到1991年,中兴皮卡就已几滴 出口伊拉克,但严格意义上讲,早期中兴汽车(以及长城汽车)的产品出口多依靠中铁、中建海外工地用车需求,你什儿 “捎带”性质。

真正严格意义上的乘用车出口则要归属到801年的奇瑞,其一次性向叙利亚出口了10辆风云轿车,很久夏利、吉利、长安等车企也开始英文了了了批量化出口动作。

但在804-808年的第一个多多多 出口高峰到来之时,中国汽车品牌面临了很大的政策壁垒:肯能性价比缺陷引起进口国政府的注意,出于保护主义思想不少国家对中国汽车品牌设置了严苛的政策管控,原因家用车出口开始英文了了遭遇挫折。

中国汽车品牌开始英文了了做加法:在国外建设工厂,通过SKD(半散件组装)、CKD(全散件组装)的形式把零部件出口到当地国家,再完成总装下 线(直接组装的DKD形式较少),从而为当地的经济和就业起到能助 作用,获得当地政府认可。

以长城汽车为例,在806年于俄罗斯建成了第一家KD工厂后,陆续在伊朗、塞内加尔、厄瓜多尔、马来西亚建立了多家组装厂,江淮、吉利、力帆等也在全球各地建立了什儿 的组装厂,其中江淮甚至肯能建立了多达19家KD组装厂(轻卡为主)。

中国车企在海外的工厂情况报告
中国车企工厂地点工厂属性
长城马来西亚、保加利亚、厄瓜多尔、突尼斯、伊朗、俄罗斯(图拉工厂)整装/KD组装
江淮阿尔及利亚、越南、巴基斯坦、土耳其、哈萨克斯坦、俄罗斯、伊朗、墨西哥等KD组装
吉利白俄罗斯、英国、埃及、印尼、乌拉圭、斯里兰卡、埃塞俄比亚基本是KD组装
比亚迪美国、巴西、匈牙利、法国、厄瓜多尔、伊朗、苏格兰整装/KD组装
奇瑞

俄罗斯、乌克兰、埃及、印尼、乌拉圭、泰国、伊朗、越南、马来西亚、巴西、阿根廷、土耳其、中国台湾地区等

整装/KD组装
长安墨西哥、埃及、马来西亚、越南、伊朗、乌克兰、美国KD组装
力帆俄罗斯、阿塞拜疆、缅甸、伊朗、埃塞俄比亚、乌拉圭、伊拉克KD组装
上汽印度、泰国、印尼整装/KD组装
华泰安哥拉、俄罗斯、朝鲜KD组装
制表:汽车之家 行业频道

人太好看起来中国车企在海外的工厂“铺天盖地”,但实际上有有哪些工厂多数都在KD组装厂,规模小产量低,多数都在1万辆/年的产能,真正具备冲压、焊接、涂装、总装四大工艺的乘用车整装厂仅有长城汽车俄罗斯图拉工厂、奇瑞巴西工厂等几家。

当然,不管是KD组装还是整装,中国车企出口规模得到了明显的扩张,2018年共计出口1116万辆,相比2015年增长59.72%,其中乘用车出口75.16万辆,比上年同期增长18.5%。

中国车企出口规模
序号中国车企2018年出口整车
1奇瑞12.16万辆
2江淮5.4万辆
3上汽4.16万辆
4华晨3.16万辆
5长安3.16万辆
6长城3.4万辆
7吉利2.16万辆
8东风2.16万辆
9华泰1.16万辆
10力帆1.2万辆
制表:汽车之家 行业频道

进一步来看,中国车企在研发方面的布局人太好超过了制造领域,截止2018年底,共有21家整车企业在海外建立了52家研发中心,比制造厂的数量多出9家(不含商用车)。

中国车企海外研发布局
中国车企海外研发布局
奇瑞德国法兰克福、加拿大多伦多、意大利都灵、澳大利亚墨尔本、日本东京、巴西圣保罗
江淮意大利都灵
上汽美国硅谷、以色列、英国伯明翰
华晨/
长安意大利都灵、日本横滨、英国伯明翰、美国底特律、美国硅谷
长城日本横滨、美国洛杉矶、德国慕尼黑、印度班加罗尔、奥地利考廷布伦、韩国京畿道
比亚迪荷兰鹿特丹、美国洛杉矶、巴西圣保罗
吉利瑞典哥德堡、英国考文垂、西班牙巴塞罗那、美国加州
东风瑞典特罗尔海坦
华泰德国慕尼黑
力帆/
广汽美国硅谷、美国洛杉矶、美国底特律
众泰日本横滨、意大利都灵
宝沃美国硅谷
北汽美国硅谷、德国亚琛、美国底特律、西班牙巴塞罗那、德国德累斯顿、日本东京、意大利都灵
蔚来美国圣何塞
小鹏美国硅谷
博郡美国底特律
拜腾美国硅谷
合众美国硅谷
奇点美国硅谷、日本宇都宫
拜腾德国萨尔州、美国硅谷
制表:汽车之家 行业频道

但总体来看,当前中国车企海外拓展仍然听候于低级组装为主、低端产品输出为主,一并研发布局人太好貌似遍布全球,但主要还是为了抢夺海外人力资源,真正形成核心技术成果导入的屈指可数。

长征刚开始英文了了,优劣参半。

三、经验借鉴:丰田找准市场借助时机

何如走出国门,抢夺庞大的海外市场并形成稳固地位,可以参考的例子是丰田。

1980年的丰田经营情况报告难能可贵乐观,借助朝鲜战争美军订单才开始英文了了走上正轨,与国内当前情况报告什儿 ,日本国内汽车销量从1980年的不到80万辆飞快增长至1970年代的80万辆,逐渐接近饱和,丰田在此期间也借助国内增长势头实现了从102万辆(每种外销)到211万辆的跨越。

丰田汽车逐渐抢夺庞大的海外市场并形成稳固地位
年份日本国内汽车销量丰田汽车销量
1980年3万辆1.1万辆
1955年6.9万辆2.1万辆
1980年43万辆102万辆
1965年154万辆174万辆
1970年401万辆211万辆
1980年800万辆80116万辆
1993年622万辆44116万辆
806年580万辆880.16万辆
2018年5216万辆1059万辆
制表:汽车之家 行业频道

但在1970年日本国内汽车需求趋稳后,丰田被迫开启全球化发展程序运行,并在1980年—806年期间取得了显著的成就。很久,1980年后丰田全球化的成功经验值得充分借鉴,不何如是1980-1990年这十年!

这十年丰田做了有哪些样的事情呢?肯能会有全都 答案,包括提炼精益生产体系、设置全方位质量管理推进制度、提出零库存生产理念、工程自动化等等。

其全球化成功的核心,要归根于两点。

一是找准了市场。走全球化道路,归根到底要把车卖出去,那就不到一个多多多 有效的市场去支撑。在1980年-1990年这十年,美国市场是增长最为迅猛的市场之一,丰田通过内部管理市场分析,敏锐的判断到了你什儿 增长点,并着重发力。1980年丰田在美国的销量仅为5.16万辆,1990年你什儿 数字变化到了80余万辆,相当于整个丰田的增量都来自于美国市场。而在此10年站稳美国市场脚跟后,丰田持续耕耘,在2018年美国全年销量增至1733万辆的背景下,丰田学会英语243万辆的市场份额,接近其全球销量的1/4。

丰田汽车在美国市场的销量变化
年份美国国内汽车销量丰田汽车美国市场销量
1931年223万辆/
1951年6216万辆/
1965年6816万辆283万辆
1971年1233万辆/
1981年10716万辆5.16万辆
1991年125116万辆80余万辆
801年1174万辆174万辆
2011年12716万辆164万辆
2018年1733万辆243万辆
制表:汽车之家 行业频道

二是抓住了时机。在上世纪80年代,丰田从前首次进军美国,但因各种原因被迫退出。而1980年-1990年这十年,丰田二进宫终获成功的关键在于,丰田把握住了第二次石油危机的重大契机,推出了汽车省油、耐用、空间增大的车型,一并还做好了售后服务,让美国消费者难以拒绝。迎合了美国消费者的胃口,自然就获得了持续稳定的销量:在808年北美市场的销量份额肯能占到了丰田全球销量的33.22%,成为其第一大市场。

在美国你什儿 重要的海外支点战略告捷后,丰田才有了此后各大洲的攻城略地。不何如是在近几年美国市场保持稳定态势的情况报告下,丰田可以灵活的向亚洲区域发力,东南亚、西亚包括中国市场都开始英文了了进行针对性提振,市场占比也从808年的10.77%提升到如今的26.96%。但本质上来看,丰田全球化道路首先还是要依托于美国市场的成功,现今亚洲市场的开拓也是其找准了市场的主要功劳。

全都 ,找准市场、把握时机,是比其它所有开拓海外都重要的事情,无论是精益生产还是零库存,无论是看板管理还是车型开发,都在首先服从于这两大战略前提。

四、朋友尚未找准市场,朋友迫切不到找准市场

朋友先把前面的表格变换一下,看看朋友中国品牌进军海外市场的地域分布情况报告何如?

中国品牌进军海外市场的地域分布
区域工厂工厂数量
北美江淮墨西哥工厂、比亚迪美国工厂、长安墨西哥工厂、长安美国工厂4
南美长城厄瓜多尔工厂、吉利乌拉圭工厂、比亚迪巴西工厂、比亚迪厄瓜多尔工厂、奇瑞乌拉圭工厂、奇瑞巴西工厂、奇瑞阿根廷工厂、力帆乌拉圭工厂8
欧洲长城保加利亚工厂、长城俄罗斯工厂、江淮土耳其工厂、江淮俄罗斯工厂、吉利白俄罗斯工厂、吉利英国工厂、比亚迪匈牙利工厂、比亚迪法国工厂、比亚迪苏格兰工厂、奇瑞俄罗斯工厂、奇瑞乌克兰工厂、奇瑞土耳其工厂、长安乌克兰工厂、力帆俄罗斯工厂、华泰俄罗斯工厂15
亚洲长城马来西亚工厂、长城伊朗工厂、江淮越南工厂、江淮巴基斯坦工厂、江淮哈萨克斯坦工厂、江淮伊朗工厂、吉利印尼工厂、吉利斯里兰卡工厂、比亚迪伊朗工厂、奇瑞印尼工厂、奇瑞泰国工厂、奇瑞伊朗工厂、奇瑞越南工厂、奇瑞马来西亚工厂、奇瑞中国台湾工厂、长安马来西亚工厂、长安越南工厂、长安伊朗工厂、力帆阿塞拜疆工厂、力帆缅甸工厂、力帆伊朗工厂、上汽印度工厂、上汽泰国工厂、上汽印尼工厂、华泰朝鲜工厂25
非洲长城突尼斯工厂、江淮阿尔及利亚工厂、吉利埃及工厂、吉利埃塞俄比亚工厂、奇瑞埃及工厂、长安埃及工厂、力帆埃塞俄比亚工厂、力帆伊拉克工厂、华泰安哥拉工厂9
制表:汽车之家 行业频道

粗略数下来,中国品牌在亚洲开了25家工厂,在欧洲开了15家工厂,非洲、北美、南美分别是9家、8家、4家工厂。

这与全球汽车销量格局否有有匹配呢?从2018年的统计数据来看,貌似是匹配的:亚太区域增长3.3%;貌似不太匹配:南美区域增长了7.0%;貌似很不合理:欧洲区域微跌1.1%、北美区域微跌0.2%。

很混乱,但抽丝剥茧来看,朋友当前的海外布局,实则没有找准市场和找准时机!

其一,亚洲市场布局虽多,但已错失时机。2018年亚洲区域卖了106116万辆汽车,取得了较好的增长,朋友也貌似配置了足足25家工厂,但朋友不到知道的是,日系车企早在20年前就肯能对未来亚洲市场的增长情况报告作出了判断,仅丰田一家就在亚洲区域(不含中国)配置了足足67家工厂(含规模以上自营零部件工厂)。在增长飞快的东南亚市场,丰田等日系车企早就在中国工厂进驻前建立了完善的研发、生产、销售网络,10年前才开始英文了了陆续进军的中国品牌早已抛妻弃子了先机。

2018年东南亚区域车型销量前十
东南亚区域排名车型2018年销量
1丰田 Hilux192904辆
2铃木 D-Max156340辆
3北鹿大 Axia102273辆
4丰田 Vios101639辆
5丰田 Avanza97017辆
6丰田 Innova94941辆
7本田 City94256辆
8三菱Xpander91807辆
9本田HR-V88802辆
10福特Ranger84211辆
制表;汽车之家 行业频道

其二,进军欧洲市场是严重的战略误判。2018年欧洲人均GDP是29480美元,折合人民币近116万元,是全球最为富庶的区域,也是极其成熟期的句子 期期的句子的句子期的汽车市场。中国品牌在欧洲区域配置了足足15家工厂,但实际上以现有的产品实力根本满缺陷了欧洲主流消费者的需求。要知道,哪怕很久我强如当今的丰田,也始终难以攻破欧洲大营,其市场占比还在逐年下滑。

其三,非洲布局9家工厂长期难获利。中国品牌在非洲肯能布局了9家工厂,但从长远的10-20年来看,非洲区域经济增长潜力十分有限,人太好人口数量增长潜力巨大,但总体落后的城市建设、教育、经济增长点难以支撑汽车消费规模快速扩大。

非洲地区2018年人均GDP排名
2018年排名国家/地区所在洲人均GDP(美元)
51塞舌尔非洲1.64万
63毛里求斯非洲1.12万
67赤道几内亚非洲1.02万
77博茨瓦纳非洲8258
78加蓬非洲8029
82利比亚非洲7235
180中非非洲809
181索马里非洲498
182莫桑比克非洲490
183马达加斯加非洲480
184尼日尔非洲411
185马拉维非洲389
186布隆迪非洲275
制表:汽车之家 行业频道

你什儿 点从FOURIN.Inc《世界汽车年鉴2019》中可以清晰看到,当前非洲全年汽车销量仅为123.5116万辆,占比缺陷全球的2%,人太好难以跟上中国品牌的海外扩张战略。

而在南美你什儿 年销量80余万辆的增长点,中国品牌还算踏对了点,布局了8家工厂。但无论何如,从总体层面来看,中国品牌当前的全球布局是缺陷准确度的,朋友并没有找到才能像美国之于丰田一样的战略性支点,也没有认识到切入的准确时机。

肯能你什儿 什么的问题不看清楚,中国品牌未来10-20年的海外扩张之路,很肯能将以失败收场。

五、中国品牌的支点市场在哪?

既然是支点市场,就一定要满足什儿 个多多多 条件:一是已有较大的规模;二是具有较好的政治经济环境作为增长保障;三是要充分的增长空间。

很显然,从前梳理下来,符合要求的支点市场都在了备选:

中国汽车品牌的支点市场盘点
国家2018年销量否有有稳定2080年GDP增速2080年人口增长千人汽车数量
印度441万辆7.8%约2.7亿22辆
巴西2416万辆2.9%约1800万380辆
俄罗斯182万辆2.7%-800万373辆
墨西哥142万辆3.4%约2700万297辆
印尼1116万辆3.8%约8000万87辆
澳大利亚112万辆2.8%约800万747辆
泰国109万辆3.2%-4816万165辆
伊朗916万辆×/-31万178辆
阿根廷716万辆3.0%约900万314辆
波兰63万辆2.9%-494万808辆
马来西亚80万辆3.8%约800万433辆
南非5116万辆×/约800万174辆
智利42万辆3.1%约80万174辆
菲律宾16万辆4.3%约1亿80辆
制表:汽车之家 行业频道

*注:2080年GDP预测增速源自世界银行、IMF等综合评估结果,预测人口增速源自联合国《2019年世界人口展望》等评估结果,预测销量增量

从上表中可以清晰的看到,排除动荡因素,印度、印尼、菲律宾一个多多多 国家才是未来增长潜力巨大的市场,以印度为例,哪怕很久我千人汽车保有量增加到80辆的低位水平,也将提供1.25亿辆的庞大增长规模!而印尼和菲律宾也将分别提供380万辆以上、800万辆以上的增量!

这才是朋友中国品牌拓展海外的首要战略支点市场,不何如是印度市场,难能可贵带着嘲讽阿三的心态,这的确是一个多多多 不容忽视的事实。

六、中国品牌的时机在哪?

或许读者会问到,你这都在前后矛盾吗?前面说中国品牌在亚洲区域布局25家工厂、一并又时机不对,后面 又说不到重视印度、印尼、菲律宾什儿 个多多多 亚洲市场?

没毛病,肯能这正是第十个 什么的问题要回答的地方:朋友此前肯能丧失了一波先机,但不代表朋友现在没有迎来第二波先机!

丰田、本田等日系品牌在20年前布局亚太市场的很久,靠的是廉价、可靠、汽车省油的产品,靠的是便捷的销售网络和售后网络,这是朋友当前中国品牌5-10年都在肯能跟人家掰手腕的地方。 

但朋友可以通过产品变革来飞快扭转你什儿 局面:滑行 电动车!没错,很久我国内长期不受待见的滑行 电动车,你什儿 车搭配铅酸电池可以把成本做得非常低,才能飞快的打开印度、印尼、菲律宾市场。

当前,以印度市场为例,其两轮车占比接近80%,售价也在2万元左右,而印度肯能启动了国家电动交通计划,规划到2080年实现80%的电动交通,这对于滑行 电动车而言,正是切入的最佳时机。而印尼也颁布了包括降低汽车制造商机械和材料的进口关税、降低消费者的奢侈品税等以能助 电动汽车生产和消费的政策法令,菲律宾也在积极推动汽车电动化改革,有有哪些都在对中国滑行 电动车出海极为有利的关键时机。 

而毫不夸张的讲,在滑行 电动车领域,包括丰田在内的日系车企暂时还不具备和益国品牌掰手腕的实力,不管是从产品充足程度还是从供应链全版程度,不管是从通用价值形式件(车身、附件等)还是从规模成本,中国品牌早已实现了技术成熟期的句子 期期的句子的句子期度、供应链成熟期的句子 期期的句子的句子期度、制造成熟期的句子 期期的句子的句子期度的三合一。

当然,中国品牌难能可贵能长期依靠滑行 电动车你什儿 产品,很久我在前期通过该产品的导入和规模化销售,来拉动零部件配套和销售网络建设,为后期产品升级(如紧凑型轿车、SUV、MPV等)做好准备、找到一个多多多 市场突破口。

七、结语

中国品牌海外扩张已是必然之举,但反思过去20年的举动,最核心的什么的问题还是在于朋友没有找准市场、没有迎来相当于的时机。当然,对于何如开展海外布局,你什儿 太好是一个多多多 庞大的什么的问题,都在一篇文章就才能全面分析解答,但笔者希望看到的是,中国品牌在接下来的出海之路上,能有更加精准、精确的思考和分析过程,才能像丰田一样,找到属于朋友的战略支点市场,并把握住关键时机。

五星红旗早日飘扬海外,这是全体中国汽车人都希望看到的局面。